我敢打赌:99%的人没读懂这份年报 ……
2020-04-30 18:36:52   来源:互联网
内容摘要
导读:越来越多迹象表明,中国正在进入存量市场时代,一个严峻的现实摆在几乎所有企业面前:存量时代,企业增量空间在哪里?对这个问题的回答,关乎企业未来。

4月30日,三大白电巨头不约而同发布2019年年报及2020年一季报。

年报显示,格力电器(SZ000651)2019年实现营收1981.53亿元,同比增长0.02%;归母净利润246.97亿元,同比下降5.75%;2020年一季度实现营收203.96亿元,同比降49.7%报告;净利润15.58亿元,同比降72.53%。

除2019年营收一项略低于此前预告之外,其他指标与预告基本一致。

美的集团(SZ000333)2019年实现营收2782.16亿元,同比增长7.14%;净利润242.11亿元,同比增长19.68%。2020年一季度实现营收580.1亿元人民币,同比下降22.86%,归属于上市公司股东的净利润48.1亿元,同比下降21.51%。

2019年营收、净利均好于预期。

海尔集团四大上市公司之一的海尔智家(SH600690),2019年实现营收2007.6亿元,同比增长9.05%;归属于上市公司股东的净利润82.1亿元,同比增长9.66%。2020年一季度实现营收431.41亿元,同比下降11.09%;归母净利润10.70亿元,同比下降50.16%。

2019年营收、净利均好于预期。

至4月底,家电企业年报已基本发布完毕。总体看,三大白电巨头在营收、净利、净利率三项指标上优于其他企业,并继续领跑整个家电行业。

此前业界关于美的、格力分析已比较多。今天重点给大家说说海尔智家。

看海尔智家,我建议重点关注三个指标:

一是营收增速——该指标代表一个企业的增长动能。2019年,海尔智家实现营收2007.6亿元,同比增长9.05%。这个指标,在三大白电巨头中是最好的。

分类产品看,2019年海尔冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电等主要品类,全球收入均呈现逆势增长。

以冰箱和洗衣机为例:2019年,海尔冰箱线上份额提升2.3个百分点,洗衣机线上份额提升2.0个百分点,分别是第二名的3.1倍和2.1倍;冰箱线下份额提升1.4个百分点、洗衣机线下份额提升2.8个百分点,分别是第二名的2.2倍和2.2倍。

二是利润增速——该指标代表一个企业的整体经营质量。2019年,海尔智家实现归属于上市公司股东的净利润82.1亿元,同比增长9.66%。这个数据在三大白电巨头中位居中位。

三是生态收入值及其增速——该指标代表一个企业持续发展的潜能。2019年,海尔智家实现物联网生态收入48亿元,同比增长68%。

我仔细翻检阅了美的集团及格力电器年报,未见相关指标列出。

2019年并未发生新冠疫情之类的灾难,为何总体看家电行业未能实现增长?

业界的共识是,中国正在进入存量市场时代,硬件可持续增长空间越来越小,营收持续增长难度加大。

寻找新的增量空间,实现企业持续发展,成为摆在所有家电企业面前一道共同的难题。海尔的经验我们:向生态品牌战略转型是必由之路。

1为什么说场景生态意味着增量突破?

老亨利·福特说过,在马车时代,如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车,因为用户在看到汽车之前根本不会想到还有比马车更好的交通工具。

在海尔智家观念里,生态品牌战略就是一辆超越马车时代的汽车。

要理解海尔智家的战略精髓,必须抓住两个关键词——“场景”和“生态”。

海尔智家2018年一季报首次出现生态收入,由此成为第一个披露生态业绩的公司,也是至今唯一披露生态收入的家电公司。

数据显示,2018年一季度海尔智家生态收入6.2亿元,2018年这个数字变成了28亿元,2019年进一步上升至48亿元。

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生态收入持续、快速增长,被视为海尔智家生态品牌战略持续落地的结果。虽然目前这个数字从绝对值看并不是很大,但它开启的增量前景让人期待,若这一增长态势保持下去,海尔智家有望成为家电行业首个摆脱以硬件盈利为主的企业,变身成为一家真正意义上的物联网企业。

2

为什么说场景生态构成了海尔物联网战略支点?

在场景生态带动下,2019年海尔全品类市场份额持续提升,整体市场份额继续保持行业第一。那么,海尔是怎么做到的呢?秘密就在于海尔的场景生态战略。

“场景”与“生态”,这两个汉语词汇本身并不难理解,但是当它们出现在关于企业经营模式的表述之中,并不是所有的人都能理解其中的含义。

一直以来,人们对工业制造型企业的理解很朴素:企业生产出产品(即硬件)然后卖出去,减掉成本剩下的就是利润。但是,当生态收入成为海尔智家越来越重要的收入项,继续用传统企业的观念理解今天的海尔,已经不合时宜。

物联网时代,用户需求发生了很大变化,他们需要的不是简单的产品,而是美好生活解决方案。海尔认为,产品将被场景替代,行业将被生态颠覆,这是否意味着硬件不再重要?当然不是。硬件与生态是相辅相成的关系,场景可以创造硬件之外的价值,生态能创造单个行业无法实现的价值。

过去,企业习惯按照产品划分业务线,比如空调、冰箱、洗衣机、彩电,等等;若站在用户角度看,他们需要的实际上并不是单一的家电产品,而是一个个解决方案,比如厨房里他们需要家人的美食方案,阳台上需要全家衣物的洗护方案等等。要满足用户需求就必须按照用户的逻辑而非企业自己的逻辑来。为此,海尔智家变革观念,为每家每户不同空间内的场景需求匹配不同的方案和生态服务,将场景方案的商业机会发掘得淋漓尽致。

比如,原来只是卖几台冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等产品给用户,一台产品再高端也就10万元;现在海尔智家围绕用户需求并联生态方提供一整套场景方案,为用户创造美好体验,商业机会一下子就放大了好几倍。

根据年报,2019年海尔智家智慧成套占比上升至27.48%。仅在上海,2019年落成的海尔智家001号体验中心,通过“卖场景”就实现单店场景均价25万元,远高于卖单品均价。

用户出手大方,秘诀就在于海尔智家为他们量身定制,将居家生活所需要的餐饮、用水、洗护、空气等全流程、全场景解决方案一网打尽,与基装、主材、全屋定制、家具软装、电器、智能家居所有相关配套,全部是最优资源。

这就是生态品牌共创共赢,而不是将眼睛死死盯住一台家电产品。从产品出发向外围关联产业延伸,这就是海尔智家生态场景战略,这个生态场景越丰富,产生的生态效应越大,边际收益越高。

目前,海尔智家围绕衣、食、住、空气等领域布局了多个生态圈,形成一个超级生态。这样一来,海尔智家能为用户提供从智能产品到个性化场景定制、再到衣食住娱全生命周期的生态增值体验。

3生态场景与传统智能硬件之间什么关系?

许多人不明白硬件和场景究竟什么关系,甚至有人提出“做生态场景是否意味着抛弃硬件”的问题。硬件和生态是相辅相成的关系,如果把生态场景比喻成人体,那么硬件就是人体的骨架。没有强大的硬件做支撑,不可能形成真正意义上的生态品牌。

2019年,海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品市场份额均实现逆势增长,折射出海尔硬件仍处于上升通道。

此前,也曾有互联网企业试图搭建生态系统,但不久即轰然倒塌,根源恐怕就在于硬件对生态形不成实质性支撑。

目前,一些国际企业如英特尔、微软等也在尝试布局生态,但仔细观察就会发现,至今未形成生产者与用户之间的深度融合,尚未发展到生态品牌阶段。

2019年12月,海尔智家App上线,成为首个涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台。2020年3月31日,海尔智家APP首次上线“体验云众播”平台,以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间,为用户演示各种情境下的健康场景体验,解决用户洗衣、做饭等健康需求,仅发布会期间销售额就达1.6亿元,直播观看量1个半小时破千万。

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至此,通过智慧家庭体验云布局,海尔智家实现了两个引领:

一是创建场景品牌,以场景替代产品的引领。不是提供单一的家电产品,而是带来一个个场景解决方案,并持续迭代,在带来全新用户体验的同时,也构筑了新壁垒。

二是创建智家体验云生态品牌,以生态覆盖行业的引领。基于用户需求持续整合头部品牌做开放生态,衣联网、食联网、空气网等生态圈的建设为用户带来了更加周密、专业的一站式服务,也通过共创共赢为相关行业的转型赋能。

4

为什么说资本市场亟待建构全新价值判断?

如何判断一个企业的投资价值?这是每一个投资者都会思考的问题。

一般来说,对一个企业做出价值判断基于两点:一是看这个企业的实际经营业绩,比如是否具备良好的盈利能力,以及这种盈利能力是否持久;二是看这个企业的商业模式是否代表发展方向,有无可持续成长性。总之,判断一个企业的投资价值,要么是基于现实业绩,要么基于企业成长性。这就是我们常说的价值投资。

举一个例子,京东商城很长时期处于亏损状态,投资者依然锲而不舍投资它,就在于他们看好京东发展模式。

聚焦到家电领域,当传统硬件思维走到山穷水尽,谁率先打破硬件思维,为用户创造更好的体验,谁将拥抱阳光灿烂的日子。

变化已经发生,海尔智家在资本市场的价值正在被重新认知。

一直以来,海尔智家是被外界误解较多的企业。这和海尔智家变革节奏较快有关,也和变革伴生了大量新观念、新概念有关。毕竟,外界理解这些新概念需要时间。

今年以来,不少企业由于新冠疫情突如其来而陷入经营困境,整个家电行业迷漫着焦虑情绪;反观海尔智家,从第一时间全球抗疫、打造防疫复工样板,再到率先推出全场景智慧健康解决方案、首创“体验云众播”,外界看到的是这个企业研发、营销、服务全流程、全场景的迅速响应。

海尔智家强烈的内生动力来自何处?

这背后是海尔“人单合一”下链群合约机制的驱动。面对疫情,海尔智家各个链群组织第一时间围绕用户需求,以变制变,变中求胜,主动发动链群内群体力量,开展各项工作。当组织中的每一个人都对结果负责,可以自驱动、自优化、自增强,整个企业就自然而然地形成了在特殊情况下的张力与灵活性、自发性,企业的战斗力就迸发出来了。

大变革的效果已经出现。2019年,海尔智家品牌份额攀升至22.4%,领先优势进一步扩大。由此可见,当一个企业建构了前瞻性竞争优势,它会在别人慢下来的时候走得更快。

无论是抗疫、复工还是智慧家庭生态品牌的各种成果,本质上都是以用户为中心不断自我迭代的组织所催生的。

弄明白这一点再回头看各家企业的年报,不难发现继续用家电企业的眼光看今天的海尔智家已不合时宜。当企业形态和经营观念都发生了巨变,资本市场需要引入全新的价值判断,当你用物联网企业的眼光看海尔智家,你会发现这个企业的未来的确值得期待。









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